Typografie für deine Brand Schriften auswählen und richtig einsetzen

ie Verwendung von Schriftarten kann ein wichtiger Bestandteil des Erscheinungsbilds deiner Marke sein. Neben deinem Logo, deiner Farbpalette und der Verwendung von Bildern hat die Art und Weise, wie eine oder mehrere bestimmte Schriftarten integriert sind, einen großen Einfluss auf dein visuelles Branding.

Obwohl Typografie (einfach ausgedrückt: Welche Schriftarten werden verwendet und wie) eine wichtige Rolle in deinem visuellen Branding spielt, wird sie – insbesondere von Anfängern – häufig nicht ausreichend beachtet oder einfach unterschätzt. Einfach nur eine oder zwei Schriften auszuwählen, die du magst, ist noch nicht ganz das Erfolgsrezept. Wie bereits gesagt, ist es die Art und Weise, wie diese Schriftarten in deine Marke integriert und konsequent verwendet werden, ob es nun für deine Visitenkarte, Broschüre oder Website ist, die für das typografische Erscheinungsbild deiner Marke verantwortlich ist.

Schriftarten werden nicht nur unter ästhetischen Gesichtspunkten entworfen, sondern auch unter Berücksichtigung bestimmter Funktionalitäten. Manche Schriftarten eignen sich sehr gut für Überschriften, während andere aufgrund ihrer hervorragenden Lesbarkeit besonders für große Fließtexte geeignet sind. Einige wurden speziell für eine effiziente Nutzung des Platzes entwickelt (hohe Zeichenanzahl für einen bestimmten Bereich im Verhältnis zur Schriftgröße, beispielsweise für eine Zeitung), andere wurden speziell für Verkehrszeichen entwickelt. Wenn du eine Schriftart oder eine Schriftartkombination für deine Marke auswählst, musst du wissen, wofür du sie benötigst: In welchen Situationen werden sie verwendet und für welche Medientypen?

Aber auch, wenn du eine gut begründete Auswahl an Schriftarten getroffen hast, gibt es immer noch eine Menge, was „schief gehen“ kann. Ich habe „schief gehen“ in Apostrophen (oder Air Bunnies, wie Gloria von der brillanten Sitcom Modern Family es ausdrückt) geschrieben, weil das, was ich für eine große typografische Katastrophe halte, von anderen völlig unbemerkt bleiben könnte. Ist alles also alles relativ, aber es ist halt meine Aufgabe, auf winzige Details einzugehen, die normale Leute überhaupt nicht als problematisch betrachten.

Wenn ich dies manchmal meinen Kunden erkläre, müssen sie sich irgendwie so fühlen wie ich, wenn ein Automechaniker mir erklärt, was mit meinem Auto wohl nicht stimmt: Klingt alles ziemlich nach Chinesisch. Der Unterschied besteht darin, dass ich nicht fahren kann, wenn mein Auto eine Panne hat. Wenn die visuelle Identität eines Kunden nicht sehr gut umgesetzt wird, geht sein Geschäft nicht sofort in Konkurs. Allerdings: Wenn ein konkreter typografischer Plan vorhanden ist, der sorgfältig und mit Liebe zum Detail ausgeführt wird, wirkt sich dies sicherlich positiv auf die Wahrnehmung deiner Marke aus.

Was genau sind denn diese Details? Was macht eine gute Typografie aus? Was sollte man beachten und was kann man tun, um die Verwendung von Schriftarten und den Texten, auf die sie angewendet werden, zu verbessern? Für diejenigen unter euch, die daran interessiert sind, sind hier einige typografische Grundlagen aufgeführt, die auch die häufigsten Ursachen für typografisches Fehlverhalten sind:

1. Abstände

Zunächst gibt es den Abstand zwischen den Textzeilen, der als Zeilenhöhe (line height) bezeichnet wird. Insbesondere bei Absatztexten profitiert die Lesbarkeit von einer entsprechend eingestellten Zeilenhöhe. Wenn die Linien entweder zu eng oder zu weit voneinander entfernt sind, ist es für das menschliche Auge schwierig und anstrengend, diesen Text zu lesen. Die optimale Zeilenhöhe kann von Schriftart zu Schriftart leicht unterschiedlich sein, eine Zeilenhöhe von 1.4 oder 1.5 für den Haupttext ist jedoch in der Regel gut. Dieser Text hat tatsächlich eine Zeilenhöhe von 1.5.

Überschriften sehen oft besser aus, wenn eine kleinere Linienhöhe angewendet wird, in diesem Fall 1.

Buchstabenabstand

Der Abstand zwischen den einzelnen Buchstaben kann gegenüber der Standardeinstellung geändert, vergrößert oder verkleinert werden. Dies wird als Buchstabenabstand (letter spacing) bezeichnet. Einige Schriftarten sehen einfach kohärenter aus, wenn sie etwas enger eingestellt sind. Dies ist häufig bei Überschriften der Fall, aber manchmal wirkt dies sogar Wunder für Fließtexte. Das hängt wirklich davon ab, welche bestimmte Schriftart verwendet wird und natürlich von persönlichen Vorlieben. Andersrum geht’s auch: In manchen Fällen wirkt es schöner, wenn ein bisschen mehr Abstand zwischen den Buchstaben eingefügt wird. Dies funktioniert oft sehr gut für Überschriften in Großbuchstaben. Schauen wir uns einige Beispiele an:

Überschrift mit vergrößertem Buchstabenabstand

Überschrift mit engerem Buchstabenabstand

In diesem Fall finde ich, dass die Schriftart „eng“ gesetzt werden muss, da sie auf diese Weise kohärenter aussieht. Schauen wir uns ein Beispiel an, bei dem ein vergrößerter Buchstabenabstand meiner Meinung nach besser funktioniert:

Überschrift mit vergrößertem Buchstabenabstand

Überschrift mit engerem Buchstabenabstand

2. Länge & Größe

Die richtige Anzahl von Zeichen in jeder Zeile ist der Schlüssel zur Lesbarkeit deines Textes. Wenn die Zeilenlänge eines Fließtextes entweder zu breit oder zu schmal ist, ist das Lesen für die Menschen schwieriger, da der „Leserhythmus“ gestört wird. Entweder müssen sie zu oft in die nächste Zeile springen oder sie müssen zu lange in derselben Zeile bleiben, was es schwierig macht, in der richtigen Zeile weiterzumachen. Es gibt verschiedene Quellen, die eine ideale Anzahl von Zeichen (einschließlich Leerzeichen) vorschlagen, was zu einem „idealen Bereich“ von 50-75 Zeichen pro Zeile führt.

Size (and weight) matters

Einige Schriftarten funktionieren nur dann sehr gut, wenn sie relativ groß angezeigt werden, während einige Schriftarten besonders gut in kleinen Schriftgrößen funktionieren, z. B. für größere Textstücke. Im Allgemeinen würde ich sagen, dass es keine allgemeinen Regeln für die Schriftgröße all deiner verschiedenen Textelemente wie Überschriften, Unterüberschriften und Absätze gibt. Jede Schriftart hat unterschiedliche Eigenschaften und das Finden der richtigen Schriftgröße hängt in hohem Maße vom Kontext ab, in dem sie verwendet wird.

Daher musst du in erster Linie experimentieren und dir Zeit lassen, die richtigen Schriftgrößen zu finden. Wenn du relativ lange Überschriften hast, die beispielsweise in drei oder vier Zeilen unterteilt sind, solltest du die Schriftgröße verringern. Wenn du eine Überschrift benötigst, um mehr hervorzuheben, erhöhst du diese (vorausgesetzt, es ist im Layout ausreichend Platz vorhanden).

Bei der Auswahl von Schriftarten musst du auch berücksichtigen, ob eine bestimmte Schriftfamilie unterschiedliche Schriftschnitte aufweist (light, regular, bold und so weiter) und welche Schriftschnitte du in deinem Design verwenden möchtest. Bei einigen Schriftarten sieht eine etwas dünnere Schnitt möglicherweise etwas eleganter aus. Oder ein extra fetter Schnitt derselben Schrift könnte vielleicht Wunder wirken, wenn sie für Überschriften verwendet wird.

3. Konsistenz

Wenn es darum geht, eine visuelle Identität für eine Marke zu schaffen, neige ich dazu, immer wieder auf Konsistenz zu setzen. Dies gilt insbesondere für die Typografie – und genau hier läuft’s öfter mal schief.

Insbesondere Nicht-Designer neigen dazu, Textelemente zu pragmatisch zu gestalten, was zu einem inkohärenten Durcheinander verschiedener Stile führt. Die inkonsistente Verwendung von Textausrichtung (links, rechts oder mittig), Schriftgrößen und Schriftstärken sieht einfach nicht gut aus und wirkt sich negativ auf die Wahrnehmung deiner Markenbotschaft aus.

Versuche, Harmonie und Ausgewogenheit in den verwendeten Schriftarten zu finden, erstelle eine Reihe von Regeln und halte dich an diese. Es sollte natürlich immer Platz für Ausnahmen geben, aber nur, wenn sie Ausnahmen von der Regel sind 😉